15岁伊贝诗，做数字化时代的用户品牌

不过，反反复复的疫情席卷加之国内化妆品行业迎来史上最严监管等因素的影响，中国的化妆品行业风起云涌，危机与挑战并存;消费群体的变化、营销渠道及方式的颠覆、品牌成长路径的变革，也反射出了行业的内卷和焦虑的如影随形。

同时，随着成分党逐渐衰落，功效党慢慢崛起，国内消费者对美妆品类提出了更高的要求。当前美妆行业品类虽不断细分，但市场的日趋饱和也让企业和品牌面临产品同质化的困局。对于国内的化妆品企业而言，品牌的突破口在何方?

抓住新95后Z时代就抓住宇宙中心，伊贝诗从2020年就发力线上渠道，整合线上线下全渠道，通过人、货、场的精细化组合，在兴趣电商领域和社交媒体平台(抖音、快手、红书、博等)作为先发突围阵地。

在抖音平台中，伊贝诗核心运用到的数字化工具有星图、云图和千川等工具。在星图达人投放中，应用众多模型组合，其中包括背书型KOL评测、美妆垂类KOL开箱、综合型KOL和大量KOC铺量;通过云图，品牌进行全域流量人群分析、人群破圈核心指引、从而敲定投放TA;千川的按日分析投流计划会帮助进行更好的投流转化，进而完成品牌破圈和GMV拉动。

在兴趣电商领域最核心的就是素材，即用户所感兴趣的素材，才能成功让货找到这群“人”。在算法时代，品牌需要把内容直接呈现在消费者面前，内容的生产变得很关键，内容不再是艺术品，而变成了快消品。所以生产出更快速、更高性价比、消费者所喜欢的内容是最重要的。在内卷的时代，这对品牌的精细化运营的要求更高。

线下内容也是关键点，当促销变成一种鸦片后，品牌会发现不打折扣消费者就不来了。好的品牌是能够为线下渠道赋能和引流的，伊贝诗除了做好销售客勤、渠道政策、费用扶持以外，更重要的为线下渠道商做策划和赋能，为此我们打造了内容型组织，包括新的部门、新的决策、新的技术和资产。

不论做的再多，以上所有的内容营销，基点都需要回归到以用户为中心，而不是以品牌自我中心的全域营销，高价值用户始终是品牌的核心资产。

为此，伊贝诗的品牌战略确定以用户为中心，即是以产品、服务、营销为手段去链接用户，最终获得用户好感，构建用户忠诚度的过程。可以分为以下七个维度：

1.用户洞察：对用户的消费习惯、消费心理、消费行为要保持高度的敏锐洞察力并能精准分析用户痛点。

2.用户视角：以用户利益为第一，让用户决策，构建用户视角才能看到用户场景，才能精准发现用户痛点

3.用户需求：产品开发首先洞察用户痛点，转化为用户需求点，或通过技术创新引领需求，提供解决方案

4.用户体验：提供的产品和服务要让用户感受到“被尊重、安心体贴、细节专业”，让用户对品牌产生好感或赞美

5.用户价值：①明星产品要将品牌核心价值“舒缓修护”转化为用户可感知的使用价值②产品宣称的功效要匹配用户可感知的功能价值③通过营销事件逐步强化用户的情感价值和精神价值

6.用户反馈：①关注用户对产品和服务各方面的反馈意见和建议，不断改进和优化产品和服务②主动收索和分析用户反馈，以用户视角不断提高品质和服务

7.用户关系：①通过品牌营销活动，建立用户对品牌的认识、认知、认可、认定的四阶关系②确立用户是品牌共生的伙伴关系、确立长期持久的良好密切关系

伊贝诗今年推出的鱼子酱次抛精华和新品面膜，正是以用户为中心而进行研发生产。

新品鱼子酱次抛精华人群定位于新一二线城市，对肌肤健康调理有需求的90后-95后。她们知识认知度相对更高，认可通过内外长效调理修护来达到肌肤健康状态，肌肤自带剔透、光泽感。

产品以“法国进口鲟鱼子酱”和“二裂酵母发酵产物溶胞物”为核心成分，主打内修肌底屏障，外修干敏细纹的肌理功效，迎合了市场快速增长的功效需求——抗初老功效中的细分需求。

为保证内容物纯净、安全、能效，舍弃传统的精华开启后易污染的方式，采用次抛型瓶体，1.5ml精准取量，支管设计，密封保鲜，拒绝空气氧化失活，医用级塑料软管，易于开启不易割手，让消费者的每次使用都是安心放心的仪式感。

随着面膜市场更加细分化、专业化，消费者对面膜护理的需求不断更新变化。在今年伊贝诗第五届面膜节启动会现场，伊贝诗重磅发布了多款面膜新品，用实力引领面膜新风尚，满足当下消费者的护肤迫切需求。

针对混合肌肤的护理难题，伊贝诗推出双色分区护理面膜，T区油脂旺盛敷黑膜，控油同时吸附毛孔污垢;U区干燥脆弱敷白膜，清洁补水同时更滋养肌肤，一罐解决不同肌肤问题，在家里就可以轻松享受SPA级面膜护理。

亮点中的亮点，伊贝诗推出了首款冻干面膜——舒缓沁润冻干面膜，利用休眠焕活冻干技术，将有效成分冻干成固态封存于面膜中，使面膜中的活性成分得到最大程度的保留，能够快速舒缓褪红，补水锁水同时修护肌肤损伤，非常适合干敏肌急救修护。

值得一提的是，今年是伊贝诗成立15周年，一直以来，伊贝诗始终坚持纯净初心，以开拓进取之姿，不断创造惊喜和未来。

15年来，中国化妆品行业发展很快，消费者也发生了很大的变化。“3年前伊贝诗说‘纯净至美’，今年伊贝诗提出‘科技致美’， 是希望用科技的力量开启下一个15年，让产品能够真正解决消费者肌肤问题，为大家带来更加安全的护肤体验。再整合运用数字化工具，通过大数据洞察和沟通目标消费者，将自身打造成为一个真正的用户品牌。

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