今年双11,四个关于寻找的故事
- 香港卫视网
- 2024-11-12 18:31:35
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采珠人从清晨开始劳作,看蚌的吐水活力度和闭合速度,判断水质合格与否。开螺、取珠、刮肉,大小形态不一的珍珠被清洗、过筛、质检。那些角落里,本不起眼的微小珍珠被有心的人发现,它们被设计,打造,成为直播间最受欢迎的爆款。
直播电商时代,无需庞大的资金,无需丰富的人脉,只要有一部手机,任何一个普通人都能通过短视频、直播间连通广阔的消费市场。
双11的到来,让各行各业、线上线下的商家们更忙碌了。浙江诸暨的微胖主播,内蒙古赤峰专注免洗羊绒的厂二代,为了品质安全试吃猫粮的老板,还有为了一颗桃子跑遍全国的水果猎人……都只为在这一刻,为消费者提供一年来最好的服务体验。
直播电商在给消费者带来好商品的同时,也链接了每一个好的点子、好的服务体验和每一个希望被寻找到的价值。
又是一年双11,这里有四个在直播时代关于寻找的故事。
出路
2022年,“烧老板”(@喜喵“烧老板”)的自产猫粮品牌“喜喵”已经成立三年,却一直苦于找不到销路。传统的线下销售渠道主要是商超铺货,或者卖给宠物用品店,但这些货架早已被国内外的大牌子占据,没有初创品牌的空间。他试过在传统电商平台销售,也遇到了同样的问题。
为了突破困境,他一度免费给一些大的猫舍提供猫粮,让他们分发给猫主人们,觉得只要产品品质够硬,就会口口相传、打开销路。甚至还私下吃过猫粮。“这玩意儿看着像饼干,其实无盐无味,又硬又腥,人吃起来确实有点难以下咽。”但为了证明这是“人食用标准的猫粮”,烧老板硬着头皮往嘴里塞。一同创业的太太说,他那段时间都“魔怔”了,“走到哪儿吃到哪儿,跟朋友聚会吃饭,都能从兜里掏出猫粮尝尝。”
烧老板给猫咪救助站送猫粮
然而,现实给了他无情的打击。好心的猫舍老板告诫他,品质再好,如果不能让消费者认识、记住你的品牌,他们是不会买单的。
赔钱赔了三年,在抖音上刷到直播间的时候,烧老板灵光一闪:这不是向消费者介绍品牌的最近距离的方式吗?绕过经销商,绕过代理商,绕过超市货架和传统电商的推荐机制,与潜在用户隔着一道薄薄的屏幕就能相见。
此时除了坚守品质,他开始尝试直播。他想,光说产品太闷了,得活泼一点才行,于是开始对着镜头跳舞,什么流行就跳什么,“一个社恐患者,硬生生被逼成了搞笑博主。”有一天他模仿综艺节目《康熙来了》中“臀部翘到可以顶一瓶汽水”的梗,表演“臀部顶猫粮”,“喜喵”两个字伴随着流传甚广的搞笑画面,终于进入“毛孩子家长”们的视野。
传统渠道走不通的路,在直播间开辟出来,喜喵并非个例。祖祖辈辈卖大米的大乐(@大乐),也是通过原产地直播,将过去重度依赖批发商的水果直接销往消费者家中。而在此之前,他也是通过一个给卖蔬菜的老爷爷买烧饼的短视频“出圈”,积累了第一波客户。
与意外“爆火”、再转化成直播间流量的烧老板和大乐相反,小微(@小微带你看珍珠)觉得,直播间就是自己的“主场”。
她8岁就开始在柜台里帮爸爸妈妈卖东西,给兄弟姐妹做事赚零花钱;长大后加盟连锁餐饮店,五个月就冲到全国业绩第一,“是有那么点商业头脑在的。”但再强的商业头脑也不敌大环境的冲击,前几年小微的餐饮生意显著下滑,她果断盘出了店铺,与烧老板一样,开始尝试直播。
微胖女孩小微在直播间
最初是在一个大牌珍珠饰品的直播间做助播。尽管只是站在角落里辅助主播,没有座位,镜头也很少,小微却立刻感受到,自己就是“天选直播人”。她性格热情,表情丰富,动作多,说起话来“噼里啪啦一长串”,而且说着说着就开始激动“上头”,“有点社交牛逼症”,最能调动观众的情绪,将之转化成购买欲。于是,小微干脆辞职创建了独立的直播间,走上了更适合自己的“赛道”。
新世界
与这些个人白手起家的故事相比,东黎羊绒(@东黎羊绒)则展示了一艘庞大的企业大船在直播时代的重新启航。
内蒙古赤峰因为得天独厚的纬度和气候条件,成为优质羊绒生产基地。上世纪70年代末,赤峰市外贸局成立羊绒部门,时任外贸局副局长的程旭东牵头,负责采购牧民们收集的无毛绒,出口到意大利的工厂。
程旭东的儿子程晓虎是典型的厂二代
2000年国有企业改制,羊绒部改为股份有限公司,程旭东担任董事长。他给公司起名“东黎羊绒”,并添置了成衣流水线,自己做羊绒衫、围巾等成品。最初是给瑞士品牌做代工,按照对方给的设计图纸做产品。后来开始自己设计、生产,给欧美、日本以及国内的各个服装品牌做贴牌。等到儿子程晓虎接手公司业务的时候,东黎已经推出了自己的品牌,在内蒙古各大机场、上海的高端商场都铺设了门店。
“父辈已经把能开拓的都开拓了,到了我这儿,还能做什么?”这是一直困扰着程晓虎的问题,直到他接触到直播电商。
程晓虎在与年轻设计师讨论
2021年,抖音启动“王牌工厂”项目,打造“F2C”(Factory to Customer,工厂直连消费者)的概念,旨在帮助制造企业通过短视频和直播等方式实现数字化转型。这让程晓虎看到了出路:高昂的价格一直将羊绒产业“圈禁”在高端消费群体中,如果能缩短产业链,免去层层的分销环节,从源头工厂直接进入消费者的衣柜,就能大幅降低价格。于是,他带着东黎走上了直播电商的道路,做起了父辈都不敢做的梦:让羊绒“破圈”,成为“大众消费品”。
然而,从商场到直播间的转移并不丝滑。程晓虎很快发现,屏幕的另一端不仅仅是令他兴奋的庞大消费市场,也是他完全不了解的新世界。他需要在这个不一样的世界里,找到自己的定位。
程晓虎所熟悉的客户是40岁以上,具有一定的经济基础、对价格不敏感,相比款式更在意面料、品质的人群。而直播间的用户画像却恰恰相反:年轻,追逐时尚潮流,注重性价比。过去在成衣品牌和线下门店卖得最好的款式,在直播间却被频繁吐槽“老气”“设计太平庸”“颜色不好看”。
尽管被否定的感受并不好,程晓虎却从中看到了亮光:过去的企业花费大量的时间、金钱、人力去做市场调查,不就是为了收集用户需求、改进产品吗?现在这些信息通过一排排的弹幕,实时地展现在自己眼前,正是一个商人梦寐以求的事情啊。知“错”就改,他花高薪聘请了国内和国外的新锐设计师,专为抖音用户推出了一条年轻潮流的产品线。
小微也面临着同样的问题:珍珠长久以来都被视为“贵妇专属”,更适合隆重的场合,而非日常佩戴,这让很多直播间的观众只停留在观望阶段。
为了“破圈”,她潜心研究国内外秀场、街拍、时尚博主的照片,向观众们展示,“白T、高领衫都是珍珠的完美搭配”。
珍珠越大就越珍稀,小微却反其道而行之,将直径3-4毫米的小珍珠素链打造成“百搭爆款”,399元一件一场直播能卖出七八千条,“让很多年轻人戴上了人生第一条珍珠项链。”
在市场走访的小微
在一众气质优雅、打扮精致、说话温柔的珍珠主播中,自诩“咋咋呼呼又长相普通”的小微是个“异类”。最初,她也曾被攻击自己相貌的弹幕气到深夜痛哭,最崩溃的时候,直播前要在手机屏幕下贴一张A4纸,上面印着大大的三个字“没关系”,给自己打气。“但我可是打不死的小微啊!”她很快停止自我攻击,不再受这些声音的影响,“长得不漂亮就没有饭吃吗?就不配追求美吗?我每天辛辛苦苦跑珠宝市场、卖珍珠,为大众创造美,给自己挣个好的生活,这样的人生不值得吗?” 她不断鼓励自己,在直播中也更加自信,渐渐地,弹幕中攻击的声音越来越少,支持、赞美的声音越来越多。
为了证明珍珠不是“美女专属”,小微始终坚持“无美颜无滤镜直播”。她发现,长着一张“普通脸”反而成了自己的优势,她会在直播间里“自黑”:“你们看我脸盘大、脖子粗,却没有划走,说明这个珍珠是真好看,戴在我身上都好看,你们戴着就更好看了。”
通关密码
“无美颜无滤镜直播”的另一个目的,是真实展示珍珠的瑕疵。小微很清楚,“我可以通过吆喝,让年轻人戴上第一条珍珠;但要想让他们买第二条、第三条,得找到‘通关密码’,那就是服务好消费者。这批珠子品质怎么样、有没有瑕疵、颜色干不干净,我必须在直播间交代清楚,让你所见即所得。”
有一次,旗下一位主播在介绍样品时,夸赞手中的珍珠圆润饱满,小微急得一下播就冲上去批评她,把对方都说哭了:“我们同一款要卖几千上万条,如果不能保证每一条都像样品一样圆,就不能‘虚假宣传’。哪怕真实的介绍会损失一些潜在客户,也不能冒险砸了自己的口碑。”
小微在严格挑选珍珠
除了直播间的良心宣传,抖音电商为珠宝文玩商家配置的 QIC 质检仓是另一重保障。接到订单后,商家将商品发往QIC仓库,在全程高清摄像的监控下经历称重、质检、证书打印和放置、打包发货等一系列流程,确保消费者收到的货真放心的商品。
对生鲜品类,抖音电商联合商家推出“坏了包退”的服务保障,只要拍照证明收到的货中有坏果烂果或缺斤少两,商家就会按规则赔付。
大乐更是在平台要求的基础上,升级了这项服务:但凡是小辈买给家里老人的,哪怕不能提供照片,也一律按要求赔付,“咱不能欺负不会用手机的老年人。”
相比后期赔付,更重要的是从商品源头就严控质量。为此,大乐每年花两三百万,派一个5人的选品师团队“天南海北到处跑”,寻找优质的应季水果,以及一个20人的采购、品控团队,每个季节分组去往不同的原产地,监督水果采摘和入库。
这25人都是“种了一辈子水果的人”,只有他们才有丰富的经验,知道怎么把握卖生鲜的最佳时机。很多水果的采摘期只有一周,摘早了还没熟,摘晚了还没运到客户手上就烂了。此外,气候变化、温度、降雨等也会影响果子的甜度和质量。
镜头前直播水果的大乐
大乐吃过没有经验的亏。有一年他预订了四川一个耙耙柑产地的70万斤果子,到了采摘季才发现,那年因为雨水大,果皮和果肉分离,味道和甜度也不理想,根本达不到收购标准。无奈之下只好取消订单,给农户一元一斤的赔偿,“自己判断失误,没有借口,肯定要承担责任的。”
烧老板一路走下来,也是靠对品质的坚持。当初,他家中怀孕的母猫吃了虚假宣传的猫粮导致营养不良去世,他和太太很伤心,觉得做了多年宠物行业的自己更适合、也能做的更好,所以才决定创办“喜喵”,做放心猫粮。
他们开始钻研猫粮知识,还“突袭”考察了山东十几家猫粮加工厂,看他们的生产线、卫生状况,最终按照“人食用级别卫生标准,生产过大牌猫粮,没有发生过翻车事件”等条件,筛选出了一家合作工厂。
尽管高品质和高成本决定了喜喵的高端定位,定价堪比大牌进口猫粮,但喜喵的配方比进口粮更严格:诱食剂、谷物统统没有,只用纯肉配方;同样的成本,进口粮用肉粉,“咱们因为是本地采购、本地生产,就能用上鲜肉。家长们花同样的钱,毛孩子们吃上更好的饭。”
梦想
如今回想创业历程,烧老板最骄傲的一是自己当初能“豁出去”,二是“臀部顶猫粮”的流量没有成为昙花一现,而是转化成了用户的信任和订单。扭亏为盈、生意走上正轨之后,给品牌起名“喜喵”——意为“大庇天下小猫俱欢颜”——的初心越来越频繁地浮现在他的心头。
他不再执着于“高端”的定位,在粉丝的建议下,增添了流浪猫救助粮生产线,向动物保护机构捐赠猫粮,并通过视频分享救助流浪猫的行动。
烧老板救助流浪猫
他还首创了猫粮品牌提供“家宠医生”服务,跟宠物医院的医生们达成“协议”:自己教他们怎么做抖音运营,换取他们在工作之余回答喜喵用户的爱宠健康相关咨询。
大乐也在实现了商业理想之后,寻找新的价值。他加入了抖音的“乡村守护人”计划。他本来就是农民的儿子,从小感受到祖辈、父辈种地的辛苦,对乡村有生根的感情,看到农民过得不好就不忍心。如今有近千万粉丝做背后的拥趸,他更有底气和能力承担起“乡村守护人”的责任。
在产区收购水果的时候,他常常去果农们家里转悠、聊天,拍成短视频发到抖音,让人们了解农村的生活状况。但他没有告知大众的是,每次遇到家里有困难的,比如老人生病、孩子没钱上学,他都会悄悄给人家塞一个红包,或者最后结账的时候每斤多给个一毛或两毛。每次收完果子离开产区时,每户再发个五百一千的补贴。
大乐严格挑选水蜜桃
大乐不觉得这是自己在“做善事”,他只是秉持着农村人朴素的价值观:“咱也对他好,他也对咱好,明年来收的时候,他自己把不合格的果子往外挑,不会坑你。”
小微则是在一步一步的成功中,慢慢确立了更大的“野心”:要做一个走向全球的中国淡水珍珠品牌。
过去,珍珠界以“海珠”为贵,去年电影《消失的她》上映后,倪妮在片中戴的那串珍珠项链更是让“澳白”(澳大利亚海域特产的一种白珍珠)爆火,一条价格被炒到几万元,小微也没有心动,一以贯之地做自己,坚持卖她的中国淡水珍珠。“我们国产珍珠的形状、色泽、品相并不比海珠差,价格还便宜,我就不信闯不出一个市场。”
程晓虎也离“让羊绒成为大众消费品”的目标越来越近:他把动辄几千元的羊绒衫,价格压到了一两千甚至几百元;东黎羊绒在抖音的销售量从2021年的4万件到2022年的13万件,再到2023年的20万件。虽然绝对数字不算大,但已经实现了五倍增长,这意味着一个新的用户群体正在形成。
他还洞察到了年轻人买羊绒的另一层阻碍:护理。羊绒纤细柔软,也娇贵,只能干洗,后期护理成本太高,让很多人望而却步。为了解决这个问题,他推动面料技术升级,推出了可机洗的产品,还成立了一个洗护中心,用户把穿过的衣服快递发过来,熟练的工人对其进行清洗、剃球、熨烫,再打包发回去,“跟新的一样。”
程晓虎有点愧疚地表示,考虑到后期的可持续,这项服务目前还做不到免费,但他做过调研,大城市的干洗店洗一件羊绒衣要68元,东黎的洗护中心一件38元,还可以办卡,500元20次,“每年少买一件衣服,就能养一件品质上佳的羊绒衫,穿多少年都不变质、过时,希望大家能觉得值吧。”
此外,他还打算下一步升级包装,用户下单时可以选择礼品袋或收纳袋,“自己穿就用收纳袋,送人就用礼品袋——咱们做商家的,任务就是满足用户的需求,这样才能双赢嘛。”
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