万利记王堡民：用创新与服务为老品类赋能

“重做”风口下，老品类迎来新机遇。

背靠厚重的文化传承，老品类该如何穿越周期保持生命力？品牌又该如何通过创新铸就的差异化壁垒？

5月31日，万利记联合创始人王堡民受邀参加HOTELEX第31届上海国际酒店及餐饮业博览会，并在“私域·生长 第17届中华餐饮双创论坛”上，聚焦“老品类新发展”带来了富有价值的洞察和分享。

01 品牌的创新包装，老品类做出新花样

长沙米粉的起源可以追溯到2200多年前，从汉代的“臛浇豚皮饼（肉汤扁粉）”到清末的圆粉，记载了长沙米粉从起源到流传的传承。

而万利记，是一个始创于2017年的长沙米粉品牌。6年的发展，万利记已经完成了从1到100+的蜕变。目前，万利记在深圳、广东、东莞、南京、杭州、武汉、西安等十几个大中城市开出门店100余家门店。

作为创始团队一员，王堡民自始至终都看好长沙米粉这个“老品类”。在王堡民看来，长沙米粉的崛起占尽了“天时、地利”。

天时上，万利记创立初期，长沙米粉多为散落街边的夫妻小店，而万利记的成立，却一改长沙米粉街边夫妻店的刻板印象，带领长沙米粉打入购物中心，迎合当下年轻人的消费习惯。

地利上，长沙自带网红属性，这背后的流量价值可以为长沙米粉所利用。王堡民介绍，在6年前，长沙米粉的知名度远不如现在，但随着长沙娱乐文化的崛起，像长沙米粉这样的长沙特色小吃也成为受益者，越来越多的消费者了解到长沙米粉。

而为了进一步强化品牌的差异化壁垒，万利记重点做了三点建设：

1、重新定义品牌ip形象，强关联地域标签

提到万利记，很多人的第一印象是习惯性认为它是“港式茶餐厅”，这与万利记以广东省为大本营的发展策略有着莫大的关系。契合当地的市场，但同时又想凸显出长沙小吃的特色形象，万利记开启了IP打造的历程。

首先是塑造具象化的品牌符号——财神爷形象，助力消费者对品牌产生更清晰的印象。其次是“造梗”输出产品语言，比如契合炒料特色的“炒有范”，针对臭豆腐产品的“壹臭萬年”，以及“煮粉论英雄”等等。基于国潮审美和长沙特色的融合，万利记打造了一个更具体，更具社交属性的IP形象。

2、强化国潮形象，推动品牌迭代

王堡民介绍，在五六年的时间里，万利记的门店形象围绕着国潮进行了五次迭代。从文和友式的复古风沧桑风到如今的明亮国潮风，从“长沙制造”的文化输出到融入英文标识，万利记在不断的尝试中调整出更契合当代年轻人审美的门店形象。

而在提升门店形象之外，万利记频繁升级门店的另一大目的在于“降本”，万利记在一次次的升级迭代中摸索效率更高、成本更低的软装模型。

3、从一而终的年轻化路线

在品牌包装方面，王堡民一直在强调“年轻化”——老品类的年轻化。

IP“财神爷”的升级和美化，是为了让其形象更加年轻和饱满；将“财神爷”渗透进工衣、餐具、容器等各个使用场景中，是为了让国潮有了它更深度、更广泛的展现；定位于“长沙辣”，通过“网红”长沙叠加国潮概念，激发年轻人的打卡欲望……万利记深谙，从定位于购物中心餐饮开始，万利记的主流目标人群就是年轻人。

02 盟商赋能，精细分工+全程扶持

王堡民提到，在万利记100+门店中，包括20多家直营店和100多家加盟店。其中，加盟是在品牌取得了特许加盟资质后，于2020年6月份启动的业务。当月（年），万利记就开出了30家加盟店。

从直营转向加盟，万利记和很多品牌一样，在摸索中成长。

首先，加盟的运营难度大于直营。王堡民提到，开放加盟业务初期，万利记发现，加盟业务比想象中要难：直营团队可以简单推进的事情，在加盟场景中要通过很多有效的方法才能落地。

这需要品牌在运营思维上的根本改变。品牌在做直营时，只需要考虑服务到店顾客的问题，而转向加盟时，就需要将服务对象转向加盟商。“把加盟商服务好了，加盟商才能把他的顾客服务好”，这是一个良性循环。

其次，建立分工明确的团队，服务加盟门店。分享中，王堡民展示了万利记一线团队主要人员的架构图。除了招商团队外，服务加盟商的一线团队还包括负责运营管理、外卖代运营、培训等各个板块的伙伴。

基于分工明确的团队，万利记做到从合作洽谈到签约，从选址到开店再到日常运营，对加盟商全方位扶持。以装修为例，万利记可以提供整屋装修，让加盟商实现“拎包入驻”。总结下来，万利记是通过匹配到每一个环节的实际支持赋能加盟商，来确保开店的成功率和门店的存活率。

03 门店管理，把人管好，把事情做对

把人管好，把事情做对，才能赚到钱。在万利记的门店管理体系中，在门店开业后，品牌具体到人和事的管理架构，实现了门店和品牌的同频共振和同步前进。

在这里，王堡民主要分享了三个方面：

1、通过OMO翻转课堂，玩转“线上+线下”

对于门店而言，如何有效使用数字化工具推动日常运营的提效降本？对此，万利记给出了具体且可简单落地的方法。

王堡民举例，线上，包括员工手册、值班日志、日常的一些检查表、后厨相关执行的SOP标准等等，万利记都做了相关的线上课堂，可供加盟商全天候进行线上培训学习。线下，万利记则经常组织一些培训活动，让加盟商实现沉浸式学习。

2、管理有痕迹，业务出效果

针对工具的有效实施和使用，公司会做出追踪。

针对全国的门店，万利记督导到店率为每一个月最少一次；广东区域的门店，每个月则不少于三次。与此同时，品牌团队会通过经营复盘、财务分析会等方式，对门店的利润进行管理，协助门店的利润改善。

3、进-销-存，数字化成本管理

最终回归到生意的逻辑，每一家门店都要考虑它的回报率和利润情况。

例如：为了更好地服务于南京的12家分店，万利记对整个南京市场进行了分析，其中包括品类报告、竞对分析、商圈分析、外卖分析等等，为了推动这些工作的顺利展开，万利记找到了一个“帮手”——数字化工具。

通过引入匹配各个环节的数字化工具，万利记基于生意的逻辑进行成本管理，帮助品牌对进、销、存进行高效管理，对盈利情况进行实时跟踪。

最后，王堡民表示，中国的加盟市场正在走向正规化，中国的餐饮市场也随之高速走向品牌化。万利记作为一个加盟“新兵”，希望能够尽品牌的能力去辅导好加盟商，让加盟商照顾好顾客，让品牌在正向循环中得到发展。

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